IT-аутсорс в ритейле: когда рынок прозрачен, а часть выручки проходит мимо

Почему на зрелых B2B-рынках проблема не в том, как найти клиента, а в том, что вы его уже «нашли» – но не там, где он покупает.

На зрелых B2B IT-рынках часто возникает странное ощущение: кажется, что рынок изучен до последней компании. Список клиентов известен, закупки отслеживаются, контакты есть. Воронка живет.

А выручка – не растет.

Снаружи это выглядит как высокая конкуренция или ценовое давление. Внутри ощущается иначе: как будто ты делаешь все правильно, но часть сделок просто не происходит. Не проигрывается – а именно не происходит.

В обсуждаемом аналитическом кейсе ситуация была именно такой.

IT-аутсорс разработка преимущественно для сетевого ритейла. Рынок ограничен: несколько десятков целевых клиентов, большая часть давно в поле зрения. Закупки понятны, тендеры отслеживаются, команда участвует там, где есть смысл.

С точки зрения продаж все выглядит достаточно дисциплинированно.

Но дальше начинается знакомая картина: демпинг, переторжка на копейки, циклы «ушли туда, где дешевле – вернулись из-за качества – снова ушли туда, где дешевле». Классический красный бардовый рынок, где качество уже не всегда можно монетизировать. Не потому, что оно никому не нужно, а потому что базовый уровень у многих игроков стал приемлемым.

Обычно в этой точке хочется сказать: рынок перегрет, все конкурируют ценой, надо либо снижать издержки, либо глубже заходить в клиента.

И это НЕ неправильная мысль.
Просто это не все.

В кейсе всплыл важный сигнал: часть работ у крупного клиента прошла не через открытый тендер, а через внутренний контур закупки. Без площадки, без публичного конкурса, без той прозрачной процедуры, под которую обычно выстроен мониторинг.

На этом месте легко уйти в простой вывод: значит, продажи недоработали, надо было раньше узнать о проекте.
Но более интересный вопрос другой.

Если команда идеально настроила работу с тендерами, не означает ли это, что она идеально конкурирует за самый видимый и самый выжатый по цене слой рынка?

Тендеры удобны тем, что их видно. Но именно поэтому там плотнее конкуренция, понятнее сравнение и сильнее давление на стоимость. Все видят один и тот же спрос, приходят в одну и ту же точку, спорят примерно одними и теми же аргументами.

А часть задач возникает иначе.

Не как «объявлена закупка на разработку». А как внутренняя потребность быстро закрыть проект, доработать систему, усилить команду, не провалить срок, подхватить направление, где не хватает рук или компетенции. Такая задача может еще не называться закупкой. Она может жить внутри отдела, проекта, инициативы.

И если смотреть только на формальные объявления, этот момент просто проходит мимо.

Здесь важно не противопоставлять «тендеры» и «не тендеры». В крупных компаниях процедуры никуда не исчезают. Но до процедуры почти всегда есть жизнь. Кто-то внутри компании уже понял проблему, обсудил варианты, вспомнил знакомых подрядчиков, оценил риски, прикинул, кому можно доверить кусок работы без долгого раскачивания.

К моменту, когда закупка становится видимой, часть логики выбора уже сложилась.
Это и есть первый разворот.

На зрелом рынке выигрывает не только тот, кто лучше отвечает на сформированный спрос. Иногда большее значение имеет способность увидеть, где спрос еще не оформлен, но уже начинает собираться.

И здесь привычные инструменты дают сбой. Тендер-мониторинг показывает то, что уже вынесено наружу. Сегментация по отраслям показывает – «кто похож на нашего клиента». Даже работа с ключевыми клиентами может оставаться слишком общей, если она не отвечает на вопрос: в каком конкретном сценарии у клиента возникает потребность именно в такой команде?

Слово «сценарий» часто звучит абстрактно. Поэтому скажем иначе.
Речь не про отрасль, а про повторяющуюся ситуацию, в которой у разных компаний появляется одна и та же управленческая боль.

Например, не «ритейл покупает IT-аутсорс», а «у компании с распределенной инфраструктурой накопились внутренние разработки, которые надо быстро поддерживать и развивать, но собственной команды не хватает». Или: «запущен проект, сроки уже зафиксированы, а людей внутри не хватает». Или: «нужно доработать систему вокруг основного контура, но большой интегратор туда не пойдет, потому что задача слишком мелкая для него и слишком чувствительная для клиента».

Вот это уже другой взгляд на рынок.

Пока мы смотрим через отрасли, рынок кажется узким: сетевой ритейл, ограниченный список компаний, знакомые закупочные практики. Когда смотрим через сценарии, т.е. ситуации, картина расширяется. Похожие задачи могут возникать в логистике, производстве, дистрибуции, сервисных компаниях, корпоративных структурах с большим количеством внутренних систем.

Не потому, что «всем нужен IT-аутсорс». Это как раз слишком широкая и бесполезная формулировка.

А потому, что у разных компаний может повторяться один и тот же тип условного «напряжения»: распределенная IT-инфраструктура, нехватка внутренних ресурсов, необходимость быстро закрывать разработки вокруг действующих процессов, высокая цена ошибки и нежелание каждый раз запускать тяжелую закупочную машину.

Тогда вопрос меняется.
Не «в какие еще отрасли нам пойти?», а «где еще возникает такая же ситуация принятия решения?»

Это тонкая разница. Но в B2B IT она часто решает больше, чем обновленная презентация или еще один список потенциальных клиентов.

Потому что отрасль сама по себе ничего не покупает. Покупает конкретная группа людей внутри компании, у которой сошлись срок, риск, задача, бюджет и ответственность. Иногда красиво сошлись. Чаще не очень красиво, как обычно и бывает в реальных проектах.

Отсюда появляются несколько практических выводов.

Если рынок кажется прозрачным, стоит проверить, что именно в нем прозрачно. Возможно, видна только формальная часть спроса, а не весь путь, по которому задача превращается в закупку.

Если конкуренция стала ценовой, это не всегда значит, что клиенту безразлично качество. Возможно, команда приходит в момент, когда качество уже невозможно обсуждать иначе, чем через цену: требования зафиксированы, участники собраны, процедура запущена.

Если рост в текущем сегменте уперся в потолок, не всегда нужно сразу искать «новую отрасль». Иногда сначала полезнее описать ситуацию, в которой продукт или команда действительно становятся нужны. Без отраслевых ярлыков. На уровне реального бизнес-контекста.

И, пожалуй, самое неприятное – наличие данных не гарантирует, что команда видит рынок. Данные могут отлично описывать то, что люди уже умеют искать. Но не показывать то, для чего еще нет привычной «полочки» в голове.

В этом кейсе главный аналитический вопрос, обращенный к нам, был не в том, как найти больше клиентов.

Он звучал иначе: где мы уже могли бы быть полезны, но не попадаем в момент, когда решение только формируется?

На зрелых рынках рост редко лежит внутри той же логики, которая уже довела компанию до текущей позиции. Он либо в менее видимых контурах принятия решений, либо в похожих ситуациях за пределами привычной отрасли – т.е. в зонах, которые вы не видите, либо в сценариях, которые вы не считаете своим рынком.

Иногда кажется, что рынок ограничен.
Чаще оказывается, что ограничен угол зрения.

Материал подготовлен аналитиками B2B IT-рынков WEI Group на основе кейса из ИТ-аутсорсинга в ритейле.